PR марки

В прошлый раз мы разобрали основы маркетинга молодой дизайнерской марки, а теперь давайте поговорим о PR марки.

Если вы приняли решение развивать свой бренд дизайнерской одежды, обуви или аксессуаров, то для начала необходимо разобраться с целеполаганием, что вы хотите достичь:

Я [дизайнер] хочу, чтобы моя марка продавалась – это маркетинг. 
Я [дизайнер] хочу, чтобы моя марка была известна и о ней говорили – это PR.

PR – это не про продажи, PR – это не платное размещение продающих текстов или рекламных постов в социальных сетях. PR – это самоидентификация марки и ее узнаваемость, а также установление связей и выстраивание коммуникации с различными группами аудитории.

Самоидентификация марки

У марки как у человека должно быть свое лицо и PR как раз работает над этим: формирует образ марки, создает ее имидж, ценности и концепцию того, что несет в себе ваш бренд. 

Инструментарий пиарщика по созданию айдентики дизайнерской марки:
1. название марки; 
2. миссия, легенда, ценности марки;
3. фирменный стиль и визуальные элементы марки: логотип, его цветовое и шрифтовое решение; label, ценник, составник, ярлык, упаковка; если речь идет о шоуруме, то это оформление мест продаж, вывеска, внешний вид персонала; 
4. имиджевые и информационные материалы: профайл марки, презентация, лукбук, рекламные вижуалы, визитки, лифлеты и пр.; 
5. информационные площадки марки: сайт и аккаунты в социальных сетях.

Образ дизайнерской марки должен последовательно выстраиваться и раскрываться из коллекции в коллекцию. При этом коллекции могут отличаться между собой, но сохраняя основу концепции марки.

Узнаваемость марки 

У пиарщиков есть такой термин «паблисити», дословно «публичность» – формирование у целевых аудиторий узнаваемости публичной компании, продукта или бренда. Паблисити обеспечивает не только известность бренда, но и лояльность потребителей, престиж и доверие к ней целевой аудитории, чего не всегда можно добиться средствами рекламы.

PR в широком понимании – это коммуникации бренда и его аудитории. У дизайнерской марки целевые аудитории, с которыми пиарщик устанавливает связи и выстраивает коммуникации, следующие: СМИ (редакторы отделов моды глянцевых журналов, журналисты lifestyle, fashion-порталов); блогеры, стилисты, фотографы, байеры, эксперты и профессионалы модной индустрии и, конечно же, ваши покупатели.

Очевидно, что PR марок одежды, обуви или аксессуаров неразрывно связан с именем дизайнера, их создавшего, особенно это касается небольших «бутиковых» брендов. Не случайно ведь большинство дизайнеров дают бренду свои имя фамилию. И здесь важно вместе с дизайнером сформулировать «месседжи» - посылы, что вы хотите сказать и донести до аудитории.

Пример: легенда, ключевой посыл молодой дизайнерской марки Finch: «Вещь сама по себе не является целым — она сродни отдельно взятой фразе, только элемент для создания объёмного образа, фундаментом которого всегда является личность. Поэтому создавая нашу одежду, мы в первую очередь думаем о человеке, который будет её носить. «Finch» — это результат нашего размышления о красоте, эстетике и практичности, нашего стремления делать качественные вещи».

В PR-коммуникациях особенно важно создать интерес к марке и установить эмоциональную связь с аудиторией, основанную на общих интересах, увлечениях и ценностях. Правильно поданная коммуникация «упакованная» в формате lifestyle-контента, наиболее благоприятно воспринимается аудиторией и позволяет достичь более высокой активности и восприимчивости к бренду. Ведь успех создания запоминающегося fashion-бренда зависит от того опыта, переживаний и эмоций, которые получают люди соприкасаясь с ним.
__________________________________________
Статья подготовлена Марией Кондратюк, руководителем коммуникационного агентства "КСТАТИ", специально для блога GRASSER.