Маркетинг молодой дизайнерской марки. С чего начать?

Если вы молодой дизайнер, который запускает свою марку одежды и в процессе создания первой коллекции, то вам стоит уже на старте продумать, как вы будете ее продвигать, рекламировать и анонсировать. Соответственно, без маркетингового плана в самом начале вам не обойтись. Это довольно трудоемкий процесс, который может занять у вас от 1-3 месяцев, 50% этого времени у вас уйдет на сбор информации, 40% - на анализ и рассмотрение вариантов решения, и только 10% - на составление самого плана маркетинга. Рассмотрим чек лист, с помощью которого вы сможете составить готовый маркетинговый план с нуля:

1. Модель маркетинг-микс 4P Классические маркетинговые 4P: PRODUCT|Продукт, PRICE | Цена, PLACE | Место продажи, PROMOTION | Продвижение. Здесь вы определяете и подробно описываете, какой продукт вы хотите выпускать и его ассортиментную линейку. На этом этапе важно сформулировать концепцию своей марки, ее образ, так называемый lifestyle-бренд как способ самовыражения: человек в вашей марке одежды идентифицирует себя определенным образом и заявляет другим людям о себе.
Затем вы определяете ценовой сегмент вашей марки (себестоимость, оптовая цена и розничная цена). При этом следует учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. От цены продукта будет отчасти зависеть выбор места продаж ваших изделий. Для начала определитесь с каналами сбыта: это могут быть только онлайн-продажи через сайт/интернет-магазин или аккаунты в социальных сетях или офлайн точки продаж – мультибрендовые магазины или собственный шоу-рум. А может это будет сочетание онлайн и офлайн продаж – как вы решите в зависимости от ваших возможностей и амбиций.

Определив эти 3 элемента, подходим вплотную к четвертому – продвижению и выясняем, какими инструментами и в каких каналах будем продвигать марку. Успешные бренды находят своего потребителя там, где он живет, работает, отдыхает и проводит свободное время, чтобы создать уникальный и значимый опыт, переживания и тесную эмоциональную связь с ним.

2. Анализ целевой аудитории марки Успешные дизайнерские марки выясняют не только демографические и социальные характеристики своей целевой аудитории, но также ее потребности, ценности, мечты и устремления, чтобы построить эффективную коммуникацию бренда и потребителя на этой основе.
Для этого необходимо ответить на важные вопросы:
■ кто ваш потребитель;
■ что ему важно;
■ зачем ему нужен ваш продукт;
■ как продукт влияет на его жизнь?

Для этого необходимо полностью погрузиться в потребительскую среду: наблюдать и изучать поведение покупателя, взаимодействие с продуктом и с окружающим миром в привычной для него обстановке, обращать внимание на поведение близких ему людей и авторитетов, собирать картину его представлений и ценностей в жизни как пазл, по маленьким фрагментам поведения.
Глубокое понимание образа жизни своего потребителя и соответствие его ожиданиям станет залогом успеха вашей марки. Как сказал один из авторитетных гуру маркетинга: «Мы есть то, что мы носим, едим, каким автомобилем управляем. Каждый из нас — это совокупность брендов. Благодаря выбору определенных брендов, мы формируем и идентифицируем себя».

3. Ситуационный анализ Это анализ внешней и внутренней среды. Под внешней средой подразумевается: оценка экономической ситуаций в стране и в городе и предпосылок для запуска своей марки, анализ ритейл рынка, оценка рынка поставщиков, анализ потребительского поведения, основных трендов сезона/года в вашем направлении одежды и другие факторы. Анализ внутренней среды – это оценка ваших ресурсов – финансовых, человеческих и производственных; анализ востребованности вашего продукта. Результатом ситуационного анализа и маркетинг микса может стать SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон марки, ее возможностей и угроз), который в последствии поможет сформулировать тактические маркетинговые решения по продвижению вашей марки.

4. Конкурентный анализ Анализ конкурентов вашей марки позволит вам отстроиться от них, определить свое позиционирование и нишу, где ваша марка будет наиболее востребована, а также причину, почему потребитель должен купить именно ваш продукт, а не вашего конкурента. Для начала определите количество игроков – конкурентов в вашем сегменте одежды и ценовой категории, затем изучите их ключевые характеристики (концепции марок, целевые аудитории, качество изделий, айдентику, упаковку, ценовой диапазон, география мест продаж, инструменты продвижения, сайт, аккаунты в соц. сетях и другие точки контакта с потребителем). Подведение итогов анализа - это сбор и анализ всей информации о конкурентах, чтобы выработать маркетинговую стратегию вывода своей марки на рынок, ее позиционирования и отстройки от конкурентов.

И здесь модель Майкла Портера, которая гласит, что есть три типа конкуренции, будет вам в помощь:
1) Стратегия дифференциации – создание уникального продукта в отрасли.
2) Стратегия лидерства в издержках – достижение компанией максимально низкого уровня затрат и создание самой выгодной цены для клиента.
3) Стратегия фокусирования – выбор узкой ниши и работа только в ней. Какую стратегию выбрать – решение за вами.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший продукт, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Не менее важно наладить коммуникации со своими потребителями придерживаясь маркетингового плана, который вы составите на стадии запуска марки по вышеописанным блокам. О коммуникациях с потребителями мы поговорим в нашей следующей публикации.

---

Статья подготовлена Марией Кондратюк, руководителем коммуникационного агентства КСТАТИ, специально для блога Grasser.

---