Маркетинг ценностей – идентификация ценностей марки

В современном мире подход к продвижению эволюционировал от продуктового в сторону маркетинга ценностей. Компании предлагают не товары/услуги, а стиль жизни и определенные ценности. Ценность – это оценка потребителем способности продукта или услуги удовлетворить его потребности.Покупатель ищет на рынке решение своих проблем, в то время как продукты всего лишь средство предоставления решений. То же самое обстоит в модной индустрии. Дизайнерские марки – это прежде всего носители определенных ценностей, индивидуальности их покупателей, которые ассоциируют свой образ с маркой. 

Яркий пример, как марка формулирует и доносит свои ценности, – бренд UNIQLO. «Кто вы и во что верите? За вас ответит одежда, которую вы носите. Именно для этого мы и создаем наши вещи… Простая одежда с непростой задачей: сделать жизнь лучше», - декларируют маркетологи марки.


Для того, чтобы определить отличительные преимущества вашей марки, вам необходимо найти ответы на следующие вопросы и произвести «ценностный анализ»:
1. Кто ваши покупатели?
2. Каковы их потребности?
3. Каковы их ценности и стиль жизни?
4. Как они действуют сейчас?
5. Как они принимают решения? 

Мотивация потребителя:
1. Делая выбор между конкурирующими компаниями, покупатель выбирает то предложение, которое он считает наиболее ценным.
2. Товары или услуги необходимы потребителям не как таковые, а для удовлетворения определенных потребностей/решения проблем.
3. В долгосрочной перспективе компания заинтересована не в единичных трансакциях, а в создании стабильных, основанных на взаимном доверии отношениях с потребителями, которые способствуют формированию круга лояльных компании покупателей, постоянно приобретающих ее продукты или услуги.

Следствия тренда:
■ миссионерство брендов — коммуникация с потребителем строится на основании общих ценностей, целевые аудитории объединяются не по социальным характеристикам, а по сходству интересов, устремлений и философии;

Пример: рекламная кампания Diesel "Be Stupid" 2010 года была разработана для молодежи и призывала «быть глупым» - таким образом она освежила главные ценности бренда Diesel — смелость и неординарность, призывая не брюзжать, а жить, рисковать и создавать. «Be Stupid. Diesel» — философия глупости, призывающая отбросить благоразумие и серьезность, не бояться рисковать и следовать зову сердца.


■ социальная повестка дня — активно продвигаются не сами компании, а их социальные проекты (экология, ответственное потребление и т.д.).

Одним из ярких примеров таких проектов, безусловно, является компания H&M. В 2013 году компания H&M, обеспокоившись неэкономным использованием ресурсов, предложила всем покупателям принести надоевшую или отслужившую одежду в ближайший магазин H&M. Под слоганом «Long live fashion!» программа быстро набрала обороты, в том числе и в России. За один день в российские магазины бренда в среднем сдают около 355 кг одежды. За 2013-й год покупатели со всего мира принесли 3047 тонн бывшей в употреблении одежды. Столько весят примерно 15 млн футболок.
Из собранных и переработанных вещей компания отшивает коллекции Conscious и Conscious Exclusive. На данный момент при изготовлении вторичного хлопка, льна и шерсти H&M может использовать не более 20% вторичных волокон без потери качества. Технологи уверены, что через пару лет этот показатель приблизится к 100%.