Портной-закройщик и маркетинг: почему нужно знать свою целевую аудиторию

Индивидуальный пошив выходит на новый уровень: популяризируется ценность ручного труда, укрепляются тренды на экологичное производство и осознанность потребления. Даже крупные компании уже смотрят в сторону кастомизации и сокращения объёмов производства, ориентируясь не на количество, а на индивидуальный подход.

Это играет на руку современным портным-закройщикам, делая их более востребованными, но даже несмотря на это придётся задуматься о продвижении. 

Выпуская портных-закройщиков в своей школе, мы часто видим, что они сталкиваются с проблемой выхода на рынок: не знают, что делать дальше, как и кому о себе рассказать. Реальность такова, что просто хорошо шить уже недостаточно. Нужно быть привлекательным для клиентов, сделать так, чтобы они возвращались, приводя с собой новых. 

Мы решили написать серию статей, где поговорим о продвижении предпринимателей в сфере индивидуального пошива. В этой статье обсудим целевую аудиторию, а именно причины обращения к услугам индивидуального пошива. 

Как портные теряют клиентов

Портной-закройщик, владеет ли он ателье или работает один – всё равно является предпринимателем в сфере индивидуального пошива. Значит, помимо работы с клиентами, он должен уделять внимание вопросам маркетинга. 

Обычно маркетинговая стратегия начинается с исследования целевой аудитории, то есть определения того, кем является клиент и какие у него есть боли и потребности. Это необходимо, чтобы предложение соответствовало спросу. Как проводить такие исследования, можно прочитать практически в любой книге по маркетингу. 

Самая распространённая ошибка портных-закройщиков – решить за клиентов, что они хотят получить от пошива на заказ. 

Рассмотрим простой пример. Иногда портной, при продвижении своих услуг, делает основной акцент на качество посадки. Он говорит своей аудитории: «Вы получите костюм, который будет идеально сидеть по фигуре». Конечно, это преимущество, но правда в том, что большинство обычных потребителей совершенно устраивает качество посадки магазинных вещей. Они просто не видят тех дефектов, которые замечает профессиональный взгляд мастера. 

Что в результате? Потенциальные клиенты не слышат в таком послании ничего привлекательного и не понимают, почему между магазином и индивидуальным пошивом, им следует выбрать последний, если только они не обладатели совершенно нестандартной фигуры. Ольга Родькина, генеральный директор GRASSER, проводила опрос в своём telegram-канале и выяснила, что только 24 человека (~ 7,7%) из 312 имеют параметры, которые сильно отличаются от тех, что используют производители (подробнее писали в этой статье). При этом аудитория у Ольги в основном шьющая, то есть даже к шитью люди приходят не всегда из-за желания получить идеальную посадку.

Это не значит, что про неё не нужно говорить. Качество посадки – это важное преимущество индивидуального пошива, но следует также транслировать и другие причины, которые для клиентов могут быть очевиднее и послужат точкой входа. 

9 причин, почему люди обращаются к услугам индивидуального пошива

1. Индивидуальный подход

Клиент хочет получить одежду, созданную специально для него. Индивидуальный пошив в данном случае – это способ ощутить себя особенным, своего рода «развлечение». Такие клиенты уделяют большое внимание качеству сервиса, комфорту и эстетике помещения, коммуникациям, а также месторасположению ателье или мастерской.

2. Качество материалов и пошива

Клиент хочет, чтобы его вещи выглядели опрятно, долго носились и сохраняли свой первоначальный внешний вид. Одежда из масс-маркета, преимущественно из недорогих материалов. В изделиях можно встретить неровные строчки, торчащие нитки, лишние складки, несимметричность и другие дефекты, некоторые из которых обнаруживаются уже в процессе эксплуатации. Например, перекосы после стирки. Индивидуальный пошив – хорошее решение, которое позволяет сэкономить относительно люкс-сегмента и получить изделие премиального качества.

3. Уникальность

Клиент хочет получить вещь, которой больше ни у кого не будет. Эта потребность может быть разовой и связана с каким-то событием: свадьбой, выпускным, днём рождения, корпоративом и другими.

4. Создание индивидуального стиля

Клиент хочет получить изделия, которые не только будут соответствовать актуальным модным тенденциям, но и выгодно подчеркнут его внешность. Здесь портному-закройщику пригодятся знания в области моды и стиля, насмотренность и возможность быстро предложить комплексное решение, например, ткань и фурнитуру нужного цвета или капсулу из нескольких изделий. 

5. Возможность повторить понравившийся образ

Клиент вдохновляется нарядами знаменитостей, лукбуками известных брендов, подборками модных инфлюенсеров. Он хочет получить вещь, как на картинке и выглядеть в этом так же хорошо. Как правило, у таких клиентов есть чёткое представление, что должно получиться в итоге. 

6. Возможность внести изменения

Клиент не может найти в магазинах то, что ему нравится. Всегда есть какая-то деталь, которую хочется изменить: цвет, длина, форма воротника, декоративные элементы и т.д. У него хорошо развит вкус, он знает, что ему идёт и какие сейчас тренды. 

7. Решение проблем с нестандартной фигурой

Клиент не может найти в магазине то, что ему подходит по фигуре и размеру. Массовое производство чаще всего ориентировано на один рост и одну полнотную группу: это всего 10 размеро-ростов из 356 возможных (подробнее рассказывали в этой статье). Получается, что есть определённая категория людей, не обладающих «типовой» фигурой, и одежда из магазина на них просто не садится – те самые 7,7%, о которых мы говорили в начале статьи.

8. Осознанное потребление

Клиент хочет закрыть потребность в одежде минимальным набором вещей, при этом он стремится продлить их жизненный цикл. На первый план выходят функциональность одежды (возможность носить в разных сезонах и сочетать с остальными вещами) и её качество. Его также могут привлекать дополнительные услуги, такие как апсайклинг, ресайклинг и другие, связанные с ремонтом одежды. 

9. Экономия времени

Клиент хочет быстро получить недостающую вещь для своего гардероба или полностью одеться по сезону. Несмотря на то, что индивидуальный пошив требует больше времени, чем покупка готовой одежды, можно хорошо сэкономить на поисках.  

Мы собрали самые распространённые причины, побуждающие людей обращаться к услугам индивидуального пошива, но следует помнить, что целевая аудитория у каждого своя и в процессе исследования, скорее всего, найдутся и другие причины. В идеале нужно составить их рейтинг и строить уникальное торговое предложение уже на основе этой информации.